การทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องอาศัยการจดจำหรือการรับรู้แบรนด์ ลูกค้าต้องจำให้ได้ว่าคุณเป็นใคร และเราจำเป็นต้องสื่อสารให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ ซึ่งอาจจะต้องอาศัยระยะเวลาและการทำซ้ำซึ่งผมขอเรียกมันว่า “ความถี่ในการทำการตลาด” หรือในอีกความหมายหนึ่ง “ความสม่ำเสมอในการทำการตลาด” ผมจะมาอธิบายให้ฟังว่าความถี่ในกาารทำการตลาดมีความสำคัญอย่างไร
1.ความถี่ระดับเริ่มต้น
เป็นความถี่แรกเริ่มที่เมื่อลูกค้าพบเห็นสินค้าหรือแบรนด์ของคุณครั้งแรก ลูกค้าอาจไม่ได้สนใจมากนักหรืออาจมองข้ามไปด้วยซ้ำ ซึ่งนักการตลาดหลายท่านมักจะตกม้าตายในระดับนี้คือเมื่อผลตอบรับออกมาไม่ดีในช่วงเริ่มต้นหลายคนมักจะล้มเลิก ซึ่งผมให้ระยะเวลาของระดับนี้อยู่ในช่วง 3 เดือนแรก
2.ระดับความถี่ที่สอง
เมื่อลูกค้าพบเห็นสินค้าหรือแบรนด์ของคุณไปสักระยะหนึ่ง จะเริ่มเกิดความสงสัยและอยากรู้ว่าสิ่งที่เราสื่อสารออกไปมันคืออะไรกันแน่ ลูกค้าบางรายอาจเกิดอาการรำคาญหากคุณสื่อสารแบรนด์หรือสินค้าออกไปไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายซึ่งอาจส่งผลเสียกับแบรนด์ของคุณได้ เพราะระดับนี้จะส่งผลต่ออารมณ์ของลูกค้ามากเป็นพิเศษ ซึ่งคุณควรศึกษากลุ่มเป้าหมายของคุณให้ดีเสียก่อนว่าลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่จะใช้สินค้าของคุณหรือไม่ เช่น ยกทรง เหมาะกับลูกค้าผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย แต่เมื่อไหร่ที่ลูกค้าเริ่มเกิดความรำคาญให้คุณเพิ่มความถี่ในการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้นจนเข้าสู่ขั้น “ความเคยชิน”
3.ความถี่ระดับที่สาม
มีงานวิจัยออกมาว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะเริ่มตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นเมื่อเห็นซ้ำๆ ติดต่อกัน 3-7 ครั้ง ซึ่งมันก็ไม่เสมอไป ในกรณีที่แบรนด์ของคุณค่อนข้างจะโนเนมและยังไม่เป็นที่รู้จัก ทฤษฎีดังกล่าวอาจจะยังไม่ได้ผล ซึ่งคุณจำเป็นต้องผ่านการทำการตลาดทั้งสองความถี่แรกเสียก่อนเว้นแต่ว่าคุณคือผู้เล่นรายแรกในตลาดและยังไม่มีคู่แข่งในสินค้าประเภทเดียวกัน และเมื่อผ่านระดับนี้ไปได้แล้วแบรนด์หรือสินค้าของคุณจะเริ่มเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าและมีโอกาสติดลมบนอย่างแน่นอน
ผมมีกรณีศึกษามายกตัวอย่างให้คุณได้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น คือ เครื่องดื่มโค้ก ไม่ว่าจะไปที่ไหนเรามักจะเจอโลโก้โค้กอยู่เป็นประจำ อาจจะแปะอยู่ตามป้ายร้านอาหาร นั่นหมายความว่า เครื่องดื่มโค้ก มีโอกาสเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าค่อนข้างสูง เมื่อนึกถึงน้ำอัดลม แบรนด์แรกที่จะถูกนึกถึงก็คือ “โค้ก” เพราะเราพบเห็นอยู่ทุกวันและบ่อยมาก ซึ่งก็ตรงตามกฎการทำการตลาดแบบ “ความถี่” ที่ผมอธิบายมา ขอให้คุณโชคดีครับ
การบ้านท้ายบทความ ให้คุณลองบอกชื่อแบรนด์ของสินค้าประเภทต่างๆ ที่คุณรู้จักมาสักสิบประเภท เช่น น้ำอัดลม น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก เบียร์ ฯลฯ และอธิบายว่าทำไมจึงนึกถึงเป็นแบรนด์แรก
